本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：張揚(yáng)

瑞幸咖啡的品牌國際化進(jìn)程再進(jìn)一步。12月28日，瑞幸正式進(jìn)入香港市場，5家門店同步開啟試運(yùn)營。

據(jù)悉，瑞幸此次首開的5家門店，以PICK UP快取店模式為主，與本地居民快節(jié)奏的生活模式相契合。這些門店分別位于沙田中心、尖沙咀美麗華廣場、旺角新之城、上環(huán)德輔道中路以及將軍澳新都城中心MCP，不僅覆蓋核心商業(yè)區(qū)，還滲透進(jìn)將軍澳這類居民區(qū)，能夠滿足不同購買場景需求。

在內(nèi)地咖啡市場整體已經(jīng)進(jìn)入充分競爭階段后，眾多咖啡品牌都在不斷尋找未來新的增長空間。

而瑞幸此次進(jìn)入香港，不難推測，看中的正是香港當(dāng)?shù)爻墒斓目Х仁袌龊途薮蟮南M(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，香港人均年飲用咖啡杯數(shù)為148.6杯，大幅領(lǐng)先于內(nèi)地其它城市；且香港咖啡市場仍處于快速增長階段，今年前9個(gè)月，香港人飲用的咖啡數(shù)量同比增長21%。

有著多元化和國際化特點(diǎn)的香港咖啡市場，一方面需要以瑞幸為代表的新興咖啡品牌，以更便捷的服務(wù)和更高的性價(jià)比，讓對口感要求較高的香港消費(fèi)者喝到高品質(zhì)的咖啡；另一方面，瑞幸對香港市場的布局，也有望使其品牌的國際化更進(jìn)一步。無論對香港市場還是瑞幸本身而言，這都是一個(gè)雙贏選擇。

為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的咖啡產(chǎn)品與服務(wù)，是瑞幸一直在踐行的理念。依靠出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、強(qiáng)大且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，以及先進(jìn)的數(shù)字化能力，瑞幸在過去7年開出超2萬家門店。而這些前期已經(jīng)建立的競爭壁壘，也將幫助瑞幸在香港市場站穩(wěn)腳跟。

布局香港市場，國際化進(jìn)程穩(wěn)扎穩(wěn)打

瑞幸將自身豐富的SKU優(yōu)勢沿用到香港新市場。在試營業(yè)期間，其香港門店提供約30余款現(xiàn)制飲品及十余款甜點(diǎn)和烘焙食品，與內(nèi)地市場品類幾乎相同。

其中飲品包括大師美式、經(jīng)典奶咖、SOE小黑杯等經(jīng)典系列，以及前期經(jīng)過市場驗(yàn)證的爆款產(chǎn)品。在其中，包括生椰拿鐵、標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵以及橙C美式在內(nèi)的四款飲品為主推產(chǎn)品。

根據(jù)瑞幸方面的消息，隨著未來正式開業(yè)的推進(jìn)，瑞幸咖啡香港門店的產(chǎn)品菜單將進(jìn)一步豐富，滿足消費(fèi)者更多元的口味需求。

從瑞幸試運(yùn)營期間的表現(xiàn)來看，短期內(nèi)，提升品牌知名度和美譽(yù)度或許是瑞幸進(jìn)入香港市場的首要目標(biāo)，使其一向所擅長的優(yōu)惠券策略和豐富的營銷手段惠及香港消費(fèi)者。比如，在上述香港門店，瑞幸的新用戶可通過下載APP，領(lǐng)取專享三重好禮，包括價(jià)值15.9港幣的新人專享禮、15.9港幣的香港門店禮以及全場飲品4.8折優(yōu)惠券。

瑞幸在香港市場并未照搬內(nèi)地的價(jià)格策略，這并不難理解。無論門店租金、人力成本，香港都要比內(nèi)地高出不少。很多內(nèi)地咖啡品牌進(jìn)入香港后，其產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)隨香港經(jīng)營環(huán)境而出現(xiàn)不同程度的上浮。

以連鎖咖啡品牌Manner咖啡為例，其最初在香港開設(shè)首店時(shí)，濃縮和美式定價(jià)為20港元，而其在內(nèi)地門店的意式濃縮和美式售價(jià)分別為10元和15元。經(jīng)過半年多時(shí)間，Manner咖啡上述兩款產(chǎn)品價(jià)格已提升為30港元、40港元。庫迪在內(nèi)地市場咖啡9.9元是常態(tài)，奶咖和果咖在14-16元之間；而在香港其美式價(jià)格約為18港元，奶咖和果咖價(jià)格區(qū)間為24-29港元。

瑞幸此次進(jìn)入香港市場，希望以更穩(wěn)妥的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，應(yīng)該有著更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。當(dāng)前香港咖啡市場已經(jīng)十分成熟，并且未來仍有持續(xù)增長的空間。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，香港咖啡市場的收入預(yù)計(jì)在2024年達(dá)到251萬美元。在2024年至2029年期間，預(yù)計(jì)收入復(fù)合年均增長率為7.89%，到2029年香港咖啡市場預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá)到367萬美元。

另外，香港市場國際化和多元化的特點(diǎn)，也能夠?yàn)槿鹦移放茋H化征程積累經(jīng)驗(yàn)和資源。這也是香港吸引眾多內(nèi)地咖啡品牌陸續(xù)布局的重要原因。

在瑞幸之前，已經(jīng)有不少內(nèi)地咖啡品牌進(jìn)入香港。2023年1月，Manner Coffee位于銅鑼灣世貿(mào)中心的首店開業(yè)，目前其在香港地區(qū)仍然只有這一家門店。庫迪咖啡同樣在去年10月，于香港上環(huán)無極限廣場開出首店。根據(jù)媒體引用Cotti Coffee 香港&澳門數(shù)據(jù)，目前庫迪在香港門店總數(shù)為6家。

實(shí)際上，瑞幸已經(jīng)具備國際市場的運(yùn)營拓展經(jīng)驗(yàn)。早在2023年，瑞幸就啟動(dòng)了出海計(jì)劃，首站選在咖啡市場同樣十分成熟的新加坡，當(dāng)年3月底，瑞幸在新加坡購物中心濱海廣場和烏節(jié)路義安城同時(shí)開出兩家門店，到今年第四季度，瑞幸在新加坡門店數(shù)量已經(jīng)增長至45家。

從開店節(jié)奏可以看出，瑞幸的出海策略更偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r靈活調(diào)整、摸索前進(jìn)，而非依靠低價(jià)快速擴(kuò)張。

復(fù)制新零售模式，發(fā)揮核心優(yōu)勢

除上述5家香港門店，根據(jù)社交媒體透露，瑞幸在香港還有2家門店已經(jīng)正在裝修。瑞幸在內(nèi)地市場所形成的成熟的供應(yīng)鏈體系以及頻頻打造爆款的能力，為其在香港的發(fā)展提供了有力的支撐。

根據(jù)瑞幸方面數(shù)據(jù)，當(dāng)前其門店總數(shù)已經(jīng)突破2萬，收入水平正穩(wěn)步提升。瑞幸2023年全年總凈收入突破200億元，年?duì)I收首次超越星巴克中國；今年第三季度瑞幸已實(shí)現(xiàn)單季度收入破百億元。

這背后，是瑞幸已經(jīng)建立起從供應(yīng)鏈整合到運(yùn)營拓展的成熟體系——強(qiáng)大且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，推動(dòng)瑞幸門店高效擴(kuò)張，也讓瑞幸能夠根據(jù)用戶多元化需求，持續(xù)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品并產(chǎn)生爆款，更為門店?duì)I收提供支撐；先進(jìn)的數(shù)字化能力則讓瑞幸運(yùn)營更加高效化、標(biāo)準(zhǔn)化，令每一杯咖啡都能在品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，瑞幸咖啡基于深入洞察消費(fèi)趨勢的前提，通過大數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。2023年，瑞幸共推出102款新品，產(chǎn)品銷量超過20億件，其中現(xiàn)制飲品銷量達(dá)19億杯，8個(gè)SKU銷量突破1億件。

截至2024年三季度末，瑞幸咖啡已經(jīng)推出80款現(xiàn)磨飲品，包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列、輕乳茶系列以及小黃油系列等飲品。其中，單品輕輕茉莉·輕乳茶首月銷量突破4400萬杯，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

瑞幸通過豐富的SKU以及優(yōu)惠券策略，俘獲了大量年輕消費(fèi)者——這一模式在內(nèi)地市場已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證并全面走通。

在供應(yīng)鏈方面，瑞幸正通過從上游采購到中游加工的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，不斷鞏固這一優(yōu)勢。上游采購上，今年11月，瑞幸與巴西簽下大單，構(gòu)建全球化供應(yīng)鏈采購能力。根據(jù)這份合作備忘錄，瑞幸未來五年將累計(jì)向巴西采購24萬噸咖啡豆，訂單總價(jià)值100億元。

瑞幸還自建咖啡鮮果加工處理廠以及烘焙基地，以提高對咖啡豆全流程品質(zhì)的把控能力，并提升供應(yīng)鏈運(yùn)行效率。今年3月，瑞幸在云南保山的首個(gè)咖啡鮮果處理廠進(jìn)入試運(yùn)營；4月，瑞幸在江蘇昆山的烘焙基地正式投產(chǎn)，該烘焙廠集生豆倉儲(chǔ)、分撥、烘焙、包裝及銷售等多功能于一體，年產(chǎn)能達(dá)3萬噸。

在這些布局之下，走進(jìn)瑞幸門店的消費(fèi)者可以用更高的性價(jià)比、更便捷地喝到來自世界優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)的精品咖啡。

對香港咖啡市場而言，瑞幸的到來意味著為市場注入更多活力；而對于瑞幸而言，香港作為中國最具國際化的城市之一，也讓其全球化之路有了更強(qiáng)大的助力。